Verhaltensökonomie

Deine Kunden denken nicht wie Du denkst, dass sie denken

Sie denken nicht einmal wie sie denken, dass sie denken.

Erinnerst du dich an den Frühling 2020, als der erste Lockdown für Covid-19 bevorstand und wir alle überrascht waren, dass das, worauf die Menschen am wenigsten verzichten können, um die Pandemie und den Lockdown zu überleben,... Toilettenpapier war. Wir haben vielleicht über die Videos und Memes gelacht, die im Internet kursierten, aber heb deine Hand, wenn du dich auch ein wenig nervös gefühlt hast und dir gedacht hast, dass du vielleicht auch einen Vorrat hättest anlegen sollen, als du die leeren Regale in der Toilettenpapierabteilung deines Supermarktes gesehen hast.

In der Mikroökonomie-Klasse meines MBA wurde mir beigebracht, alles durch die Augen des ressourcenorientierten, evaluierenden, maximierenden Individuums (kurz: REMI) zu betrachten. Dieses Modell erlaubte es, Annahmen zu treffen, bei denen man einen oder zwei Faktoren verändern konnte und zu erklären, wie sich das auf das Konsumentenverhalten oder die Zahlungsbereitschaft auswirken würde. Schaut man sich das Beispiel in der Überschrift an oder wie sich Investoren manchmal an der Börse verhalten, ist das Verhalten eines Konsumenten mit den oben genannten Merkmalen schwer zu erklären. Behavioral Economics ist ein relativ neues Feld und kombiniert Psychologie, Urteilsvermögen, Entscheidungsverhalten und Ökonomie, um ein lernfähiges und echtes Verständnis des menschlichen Verhaltens zu schaffen.

«Nichts definiert Menschen besser als ihre Bereitschaft, irrationale Dinge zu tun, um unglaublich unwahrscheinliche Gewinne zu erzielen»

Scott Adams, American cartoonist

Denk schnell...

Du kaufst dir einen neuen stylischen Stift. Du besuchst ein Geschäft für Bürobedarf in der Stadt, wo der Stift für 49 Schweizer Franken angeboten wird. Der Verkäufer nimmt dich zur Seite und erzählt dir, dass die Ladenkette 15 Minuten entfernt eine zweite Filiale eröffnet, in der sie genau den gleichen Stift dieses Wochenende für 29 Schweizer Franken anbietet. Wirst du den Weg auf dich nehmen?

Und was ist, wenn du eine neue Geschäftskleidung kaufst? Ein Anzug wird in deinem Stammgeschäft für 1'499 Schweizer Franken verkauft. Der Verkäufer (natürlich nicht derselbe wie oben) nimmt dich zur Seite und erzählt dir, dass die Ladenkette eine zweite Filiale eröffnet, 15 Minuten entfernt, wo sie genau den gleichen Anzug dieses Wochenende für 1'479 Schweizer Franken anbietet an diesem Wochenende. Wirst du den Weg auf dich nehmen?

Ökonomisch gesehen ist der Zeitwert des Geldes für beide Entscheidungen derselbe. Aber wenn der Anfangspreis unser Anker ist, erscheinen die 20 Schweizer Franken, die wir durch die Investition von 15 Minuten sparen können, relativ gesehen in einem ganz anderen Licht.


Rationales Entscheidungsverhalten ist ein Märchen

Wie bereits erwähnt, geht die traditionelle Mikroökonomie davon aus, dass ein Konsument seine Entscheidungen auf Basis aller verfügbaren Informationen trifft und versucht, seinen persönlichen Nutzen zu maximieren, unabhängig von anderen Menschen und dass dieses Verhalten mehr oder weniger stabil ist.

In der Realität ist es für einen Verbraucher sehr schwierig, alle Kosten und Vorteile richtig zu kalkulieren, vor allem je komplexer ein Produkt wird. Wir werden durch unsere sozialen Netzwerke beeinflusst, die unsere unabhängigen Entscheidungen durch Entscheidungen anderer Menschen beeinflussen (z.B. Toilettenpapier). Emotionen überholen die Logik für sofortige Befriedigung. Auch Altruismus, d.h. Entscheidungen zum Wohle eines anderen anstatt der eigenen Person zu treffen, kann einen Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.

Richard Thaler, Ökonom, Nobelpreisträger und Absolvent der University of Rochester, ist einer der Väter der modernen Verhaltensökonomie (Behavioral Economics). Ich bin besonders an seiner Theorie des "Nudge" interessiert. Die Theorie besagt, dass es viele Möglichkeiten gibt, das Verhalten von Menschen anzustupsen, indem man den Kontext, in dem sie Entscheidungen treffen, auf subtile Weise verändert.

Wie bei allem, kann man Nudges zum Guten und zum Schlechten einsetzen. Nudges sind gut, wenn sie beiden Parteien, die an der Transaktion beteiligt sind, nutzen.

Jobs to be done


Einer der Megatrends des letzten Jahrzehnts ist "Big Data". Mit all den Informationen, die wir haben, und der Möglichkeit, Algorithmen zu nutzen, um auch bisher unstrukturierte Daten zu strukturieren, können wir so viel mehr über unsere Kunden lernen.

Erzählen uns diese Daten die ganze Geschichte? Erlauben uns die Daten der Vergangenheit wirklich, die Zukunft der Kundenbedürfnisse zu extrapolieren? Die Daten sagen uns zum Beispiel nicht, dass der Kunde sich für ein bestimmtes Produkt entschieden hat, weil es zu der Zeit keine Alternative gab oder die Alternative zu teuer war. Die Daten sagen uns nur, was war. Natürlich gibt es Unternehmen wie Palantir, die sehr gut darin sind, Muster zu erkennen und vorherzusagen, wohin diese Muster als nächstes führen könnten. Aber am Ende ist es eine Extrapolation dessen, was in der Vergangenheit war.

Wenn du durch Innovationen wachsen willst, erklärt die Jobs-Theorie, warum Kunden Produkte und Dienstleistungen in ihr Leben "engagieren", um eine Aufgabe zu erfüllen und warum einige Innovationen erfolgreich sind und andere nicht. Um den Job eines Kunden vollständig zu verstehen, muss man den Fortschritt verstehen, den ein Kunde unter bestimmten Umständen sucht, und alle seine funktionalen, sozialen und emotionalen Dimensionen verstehen - sowie die Kompromisse, die der Kunde bereit ist einzugehen

Ich empfehle das Buch "Besser als der Zufall" für mehr Theorie und Beispiele.

Sparen in Kenia


Dan Ariely und seine KollegInnen haben in Kenia mit tausenden von Kunden eines Geld-Spar-Systems ein gross angelegtes Experiment durchgeführt.

In verschiedenen Kohorten von Teilnehmern wurden verschiedene Methoden des "Nudging" getestet. Von einfachen Erinnerungsnachrichten bis hin zu personalisierten Nachrichten, die sich als Kinder der Teilnehmer ausgaben. Andere Kohorten mit unterschiedlichen Bonuszahlungen, wenn die Sparziele erreicht wurden. Bonuszahlungen mit "Verlustaversion", indem der Bonus sichtbar auf das Konto gelegt wurde, mit der Drohung, dass er anteilig wieder weggenommen würde, wenn das wöchentliche Sparziel nicht erreicht würde. Die letzte Kohorte von Teilnehmern erhielt die gleichen Textnachrichten plus eine Münze mit den Zahlen 1-24 eingraviert, für die 24 Wochen, die der Plan dauerte. Sie wurden gebeten, die Münze sichtbar in ihrer Wohnung zu platzieren und die Zahl für jede Woche zu markieren, um anzuzeigen, ob sie gespart haben oder nicht. Am Ende des Experiments war die Massnahme, die am besten abgeschnitten hatte: Die Münze.

Entnommen aus Ariely, Dan; Kreisler, Jeff. Dollars and Sense (p. 242). Harper. Kindle Edition, Übersetzt mit DeepL

Die Geschichte erinnert mich an die "Coupon" Lebensversicherungsverträge welche sich in den 1950er-, 1960er- und 1970er-Jahren in der Schweiz einer grossen Beliebtheit erfreuten. Dabei schaute ein Versicherungsinspektor wöchentlich (oder monatlich) vorbei - es gab noch keine elektronischen Nachrichtensysteme - um die Prämie zu kassieren und einen Coupon von der Police abzureissen, womit der regelmässige Sparbeitrag sichtbar gemacht wurde.

Bücher, die ich zu verhaltensökonomie und -psychologie gelesen habe

Besuche auch YouTube für diese Autoren. Es gibt viele Vorträge und Inhalte ihrer Forschungsarbeit in unterschiedlichen Längen.


Sollte dies ein Thema sein, das Dich auch beschäftigt, dann zögere nicht und kontaktiere mich um herauszufinden, wie wir zusammen lernen und Fortschritte machen können.

Phote Credit Title Picture: Adelson Schachbrett Illusion https://en.wikipedia.org/wiki/Checker_shadow_illusion