Verhaltensökonomie

Warum Du nicht nach Kunden für Deine Produkten suchen solltest

Erinnerst du dich an den Frühling 2020, als der erste Lockdown für Covid-19 bevorstand und wir alle überrascht waren, dass das, worauf die Menschen am wenigsten verzichten können, um die Pandemie und den Lockdown zu überleben,... Toilettenpapier war. Wir haben vielleicht über die Videos und Memes gelacht, die im Internet kursierten, aber heb deine Hand, wenn du dich auch ein wenig nervös gefühlt hast und dir gedacht hast, dass du vielleicht auch einen Vorrat hättest anlegen sollen, als du die leeren Regale in der Toilettenpapierabteilung deines Supermarktes gesehen hast.

In der Mikroökonomie-Klasse meines MBA wurde mir beigebracht, alles durch die Augen des ressourcenorientierten, evaluierenden, maximierenden Individuums (kurz: REMI) zu betrachten. Dieses Modell erlaubte es, Annahmen zu treffen, bei denen man einen oder zwei Faktoren verändern konnte und zu erklären, wie sich das auf das Konsumentenverhalten oder die Zahlungsbereitschaft auswirken würde. Schaut man sich das Beispiel in der Überschrift an oder wie sich Investoren manchmal an der Börse verhalten, ist das Verhalten eines Konsumenten mit den oben genannten Merkmalen schwer zu erklären. Behavioral Economics ist ein relativ neues Feld und kombiniert Psychologie, Urteilsvermögen, Entscheidungsverhalten und Ökonomie, um ein lernfähiges und echtes Verständnis des menschlichen Verhaltens zu schaffen.

«Nichts definiert Menschen besser als ihre Bereitschaft, irrationale Dinge zu tun, um unglaublich unwahrscheinliche Gewinne zu erzielen»

Scott Adams, American cartoonist

Rationales Entscheidungsverhalten ist ein Märchen

Wie bereits erwähnt, geht die traditionelle Mikroökonomie davon aus, dass ein Konsument seine Entscheidungen auf Basis aller verfügbaren Informationen trifft und versucht, seinen persönlichen Nutzen zu maximieren, unabhängig von anderen Menschen und dass dieses Verhalten mehr oder weniger stabil ist.

In der Realität ist es für einen Verbraucher sehr schwierig, alle Kosten und Vorteile richtig zu kalkulieren, vor allem je komplexer ein Produkt wird. Wir werden durch unsere sozialen Netzwerke beeinflusst, die unsere unabhängigen Entscheidungen durch Entscheidungen anderer Menschen beeinflussen (z.B. Toilettenpapier). Emotionen überholen die Logik für sofortige Befriedigung. Auch Altruismus, d.h. Entscheidungen zum Wohle eines anderen anstatt der eigenen Person zu treffen, kann einen Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.

Richard Thaler, Ökonom, Nobelpreisträger und Absolvent der University of Rochester, ist einer der Väter der modernen Verhaltensökonomie (Behavioral Economics). Ich bin besonders an seiner Theorie des "Nudge" interessiert. Die Theorie besagt, dass es viele Möglichkeiten gibt, das Verhalten von Menschen anzustupsen, indem man den Kontext, in dem sie Entscheidungen treffen, auf subtile Weise verändert.

Wie bei allem, kann man Nudges zum Guten und zum Schlechten einsetzen. Nudges sind gut, wenn sie beiden Parteien, die an der Transaktion beteiligt sind, nutzen.

Jobs to be done


Einer der Megatrends des letzten Jahrzehnts ist "Big Data". Mit all den Informationen, die wir haben, und der Möglichkeit, Algorithmen zu nutzen, um auch bisher unstrukturierte Daten zu strukturieren, können wir so viel mehr über unsere Kunden lernen.

Erzählen uns diese Daten die ganze Geschichte? Erlauben uns die Daten der Vergangenheit wirklich, die Zukunft der Kundenbedürfnisse zu extrapolieren? Die Daten sagen uns zum Beispiel nicht, dass der Kunde sich für ein bestimmtes Produkt entschieden hat, weil es zu der Zeit keine Alternative gab oder die Alternative zu teuer war. Die Daten sagen uns nur, was war. Natürlich gibt es Unternehmen wie Palantir, die sehr gut darin sind, Muster zu erkennen und vorherzusagen, wohin diese Muster als nächstes führen könnten. Aber am Ende ist es eine Extrapolation dessen, was in der Vergangenheit war.

Wenn du durch Innovationen wachsen willst, erklärt die Jobs-Theorie, warum Kunden Produkte und Dienstleistungen in ihr Leben "engagieren", um eine Aufgabe zu erfüllen und warum einige Innovationen erfolgreich sind und andere nicht. Um den Job eines Kunden vollständig zu verstehen, muss man den Fortschritt verstehen, den ein Kunde unter bestimmten Umständen sucht, und alle seine funktionalen, sozialen und emotionalen Dimensionen verstehen - sowie die Kompromisse, die der Kunde bereit ist einzugehen

Ich empfehle das Buch "Besser als der Zufall" für mehr Theorie und Beispiele.

Die "Jobs"-Theorie wird eine meiner Haupttheorien sein, die ich bei meiner Erforschung neuer Wege verfolgen werde, um den Job zu substituieren, der bis jetzt von der Versicherung übernommen wurde. Das heisst, eine der Fragen, die ich beantworten muss, ist: Wo fange ich an? Was ist der relevante Fortschritt, den ein Kunde zu erreichen versucht? Zum Beispiel bei der Mobilität: Der Kunde will von A nach B. Ist der relevante Fortschritt, nach B zu kommen? Passiert der relevante Fortschritt nach dem Ereignis, das den Versicherer ins Spiel bringt, um es so schnell wie möglich zu lösen?

Sollte dies ein Thema sein, das Dich auch beschäftigt, dann zögere nicht und kontaktiere mich um herauszufinden, wie wir zusammen lernen und Fortschritte machen können.

Photo credit Title Picture: shutterstock.com